Qué es la mercadotecnia educativa: 2 de 4

Una vez concluida y analizada la información que arroje el “Cierre Anual” habrá que proceder con el diseño de la estrategia de mercadotecnia, considerando las áreas de oportunidad encontradas y los objetivos institucionales definidos. Básicamente son dos “inputs” los que estamos tomando en cuenta para el diseño de la Estrategia de Mercadotecnia:

1. Los objetivos institucionales definidos, que no tienen nada que ver con el Cierre Anual

2. La información del Cierre Anual

Objetivos Institucionales

Son los objetivos o metas que nos da la institución académica, en algunos casos les dicen los de Rectoría y que tienen que ver principalmente con la apertura de campus en la misma plaza o en otras nuevas y/o la promoción de nuevos productos o planes de estudio.

Cierre Anual

Son los objetivos fijados a partir de los resultados del cierre del año anterior y tienen que ver con:

• Resultados de Imagen: La institución tiene la imagen deseada o no.

• Resultados de Inscripciones: Alcanzamos la meta de alumnos, estamos perdiendo o ganando mercado, etc.

• Segmentación de Mercados: Estamos recibiendo el perfil de alumno definido o no, del área de influencia del mercado o no, etc.

• Producto: Estamos perdiendo o ganando mercado en algunos productos o no, que productos tenemos para atender las necesidades futuras de la industria, que productos satisfacen la demanda local de la industria, etc.

• Competencia: Hay más o menos competidores, en qué segmento de mercado tenemos más competencia, etc.

• Actividades de Mercadotecnia y Promoción: Qué actividades fueron las más rentables en término de alumnos, como es mi distribución de medios y canales, etc.

• Presupuesto: Como se distribuyó el presupuesto de gastos, hay más o menos presupuesto.

El diseño de la Estrategia de Mercadotecnia

Considerando lo anterior se deberá plantear la nueva estrategia de mercadotecnia y promoción, delineando lo más claramente posible la estrategia a seguir.

1. Las Metas.  Lamentablemente las metas la mayoría de las veces vienen de arriba como me han dicho mis clientes y lo he escuchado muchas veces. Rectoría, Finanzas o alguien, define desde su escritorio los incrementos de sueldo, costo de operación, inversiones, calcula la nueva colegiatura y hace un cálculo de los alumnos que tienen que inscribirse para salir con los números que también pide alguien. ¿Cómo le hacen? No sé. Pero cuando los números de inscritos no le salen a mercadotecnia, una forma muy fácil de justificar los resultados es decir “mercadotecnia no hizo su chamba” lo cual a veces es cierto, pero en algunos casos me ha tocado ver la rotación injusta en mercadotecnia por este motivo. ¿Que sería lo más correcto? Tener información de tendencias del mercado, población de alumnos por nivel académico, crecimiento por segmentos de edad y crecimientos propios de la escuela, entre otros datos, para calcular estadísticamente las metas de la escuela en cuestión.

2. Posicionamiento.   Pocas veces se considera el posicionamiento de la escuela en el diseño de la estrategia de mercadotecnia, sin embargo es un factor muy importante para construir la reputación de la misma, sobre todo ahora que se construyen y destruyen reputaciones en minutos a través de los medios sociales.

3. Perfil del Cliente.  El diseño de la estrategia debe estar dirigido al perfil de cliente deseado, no podemos tener una estrategia basada en el prestigio cuando por ejemplo no tenemos proceso de admisión y puede ingresar cualquier alumno independientemente de su situación académica. No podemos tener la colegiatura más cara del mercado cuando estamos instalados en una zona geográfica que no da para cubrir la misma. Es a partir del perfil del cliente que se define lo demás y no al revés, este debe incluir: • Edad • NSE • Alumno de tiempo completo o trabaja y estudia • Perfil de escuelas proveedoras • Otros

4. Producto.   Con quien compiten nuestros productos y cuales son las fortalezas y debilidades de los mismos. Un día fui a una sesión informativa de la universidad con la que estaba colaborando y en la misma un alumno de prepa preguntó si el programa de leyes que ofrecían tenía un enfoque corporativo o no… el que estaba al frente no supo contestar porque solo podía enunciar la lista de programas académicos que ofrecían.

5. Estrategia de Medios.  Qué medios se van a utilizar para responder a la estrategia y objetivos planteados. En qué proporción se utilizaran medios tradicionales y medios digitales. Como voy a bajar la estrategia a la diversidad de medios seleccionados. Como se va a distribuir el presupuesto en el tiempo.

6. Estrategia de Comunicación. Cómo se integran las audiencias de la institución. Qué se va a comunicar a cada audiencia. Cuál va a ser la sinergia de la comunicación entre canales. Cuál medio dispara a otro y cual tiene comunicación independiente.

7. Precio.  El precio lo va a fijar Finanzas o se va a hacer una propuesta desde mercadotecnia. Como va a ser la política de Becas y la de Descuentos. Qué promociones se van a definir y como se van a promover en el tiempo.

Son muchas variables y el diseño no puede realizarse en un abrir y cerrar de ojos. Es mucha información y cada variable tiene que estar definida y planeada de tal forma que haga sinergia con el resto de las variables. Es un gran reto, eso si.

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Acerca de Karina Lopez

KARINA LOPEZ Desde 1989, soy Socia Fundadora y Directora de Quali Consulting - firma de consultoría especializada en el diseño de estrategias de planeación y mercadotecnia -. En 1989 inicié el que sería un proyecto de vida, Quali, donde pude cosechar el primer éxito el siguiente año, al obtener la representación para México y Sudamérica de Singapur National Printers, accionando desde ese momento el motor de una maquinaria que no ha dejado de funcionar. Una década después Quali se convirtió en la firma #1 del noreste de México y la #14 en el país de acuerdo al ranking de AdCebra, revista de publicidad de circulación nacional. Como consecuencia de este reconocimiento, llegaron otras oportunidades, como la sinergia lograda con la revista Fortune para representarlos comercialmente en la región. En 1997 inicia una etapa diferente para Quali al empezar a trabajar con empresas americanas. La primera fue HEB, que requería de una estrategia de introducción comunicación y posicionamiento de su marca en México y que llegó directo de Howard E. Butt III. Este proyecto duró dos años, sin embargo de ahí siguieron otros con empresas como Chemical Waste Management, The Coastal Corporation, Sourthern Pacific Transportation, entre otras y por casi diez años, operamos con una filial en Houston, Texas. Otra etapa importante en el haber de Quali es la que hemos desarrollado en proyectos de Relaciones Públicas y de Relaciones con la Comunidad, ya que se ha logrado colaborar en algunos de gran trascendencia para Monterrey, tales como el Proyecto Santa Lucía, que incluyó la apertura del Museo de Historia, la ampliación de la Avenida Venustiano Carranza, la apertura del Centro Comercial Valle Oriente, la construcción del WalMart de Ave. Gómez Morín, por mencionar algunos. Gracias a mi experiencia en el sector educativo, desarrollamos un gran conocimiento del sector privado y con ello capacidades y metodologías para atender este mercado, gracias a lo cual han sido clientes nuestros el Tecnológico de Monterrey, TecMilenio, UIC, ETAC, CECVAC, Colegio San Felipe, Universo NET, por mencionar algunos. Desde 2013, formo parte del Consejo de Administración de Universo NET. En más de 25 años de trayectoria con Quali, puedo decir que tenemos experiencia en muchos sectores industriales y de servicio; sin embargo la constante que nos ha permitido permanecer en el mercado es nuestro énfasis en desarrollar una relación duradera con nuestros clientes, la tenacidad e iniciativa por buscar soluciones a la medida y el integrar equipos de trabajo con nuestros clientes. Estudié la carrera de Comunicación “por novedad” y después me especialicé en Mercadotecnia, procuro salirme del cuadro y tener una vida intensa, ocupada y plena, que incluya tiempo para mi familia y el ejercicio.
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7 respuestas a Qué es la mercadotecnia educativa: 2 de 4

  1. Gabriela Quintanilla dijo:

    El tema me parece muy interesante para impartirlo a alumnos de Licenciatura en Administración Educativa. Será posible tener el complemento?

  2. george valdezori dijo:

    En verdad el marketing educativo es muy interesante y me gustaría tener mas conocimientos a través de estos artículos y como dicen es necesario complementar.

  3. Mónica Cedillo Manzo dijo:

    Me parece muy interesante y quisiera una asesoría personalizada para implementar una estrategia en una consultoria que vamos a constituir un grupo de personas en temas de asesoría educaitva

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